,进来在《第一财经周刊》上看到一篇名为《出版业奋起反击》的文章,主要说的是百度版权纠纷的事件,阐述了出版业不愿重蹈音像业的覆辙,希望借鉴视频网站的模式,在培养起用户和阅读者使用正版的习惯的同时,也希望能有新的赢利模式的产生。这其实对传统出版一直是个瓶颈,虽然有几家大型出版集团已经以与终端商合作,或与在线阅读网站进行合作,或自己开发终端设备,或自己销售数据库等方式来进行数字化转型,以适应时代的潮流。但从目前的业界情况看,有点波澜不惊,只有第一种模式是最有效的,特别是报刊业,与Ipad等知名网站合作,主要是内容销售,而这其实就是出版业最大的资本。要利用好这些资本,不单单要和技术融合,也要让技术平台为我所用,成为推销和制作图书期刊的一种重要渠道。其实,早在今年年初,我的学位论文,就努力探讨这个问题,即在web2.0环境下,传统出版业如何进行流程改造和数字赢利模式探索。纵观国内外,外国出版业转型进行得比较快,已有很多成功案例,但在国内,传统出版业自身的改革还没定型,同时又在进行技术性的改革,想必是非常困难的。不过,文章还是想通过零星的几个案例,结合营销学上的4P-4C-4R理论的发展,来阐发利用技术平台来进行产业革新和运营观念革新的可能性。下面,把全文(节选)贴在下面,仅供参考,对于转载、抄袭等情形,我会像外交部一样,进行强烈谴责和严重关切!节选:基于营销理论的Web2.0环境下的图书出版业运营模式的研究一、以读者为中心,构建产品关联度Web2.0环境下,读者既是内容的接收者,也是内容的创作者、编辑者,通过网络平台来创作或表达自己意愿,不再拘束于权威(专业作者和编辑)。所以,出版者需要从4P理念转向4C理念,不能只关注自己感兴趣的,而是要多去网络上关注读者热烈讨论的话题(当然需要有相对持久的效应)和受群体关注的,积极地在网络上寻找此类资源,甚至可以与读者合作进行图书出版。最切合的运作模式就是博客出版和手机出版了。博客是个自媒介,可以自由发布原生作品,而且依靠网络的巨大平台,提供了大量内容资源,出版者一定能够在其中找到出版热点,挖掘出人气作者,建立新的增长点。日本在博客出版方面比较领先,例如,后在挑选此类图书时第一个就关注该出版社或图书品牌。综上所述,Web2.0的环境改变了人们传统的阅读方式,非线性的阅读模式使得图书出版的内容不再是出版者所独有的,读者也能参与其中。出版者不能再以产品为导向开发图书,而是要以读者的阅读需求和方式为中心寻找内容资源,积极开发并加以推广,要形成内容和服务的延展和分享互动,方便读者阅读,并且通过互动交流让读者在网络环境中也能对出版社和图书品牌产生关联。二、正确处理价格、成本和回报之间的博弈根据4P-4C-4R的理论,在Web2.0环境下,出版者既要考虑自己的成本和定价方式,又要考虑读者的成本,并且要处理好这两者之间的关系,这样才能获得较好的回报。网上书店,作为Web2.0时代B2C的典型,它的兴起不仅影响了传统的图书销售渠道,也对消费者的成本和出版者获得回报产生了影响。网上书店具有无时间和地域限制、无品种和无门店面积限制、付款方式多样化等优势,使得读者无需亲自跑到实体书店去挑选和购买图书,只需在家里点击鼠标就可完成购书流程,然后只需等上几天,就能拿到所需的图书,而且现在随着当当网等大型网上书店的物流中心在全国多个地方建立,顾客等待的时间成本又有所下降。其实,网上书店不但为读者节省了时间、精力等成本,而且网上书店由于免去了多个中间商环节,使图书价格较实体书店往往更优惠更具吸引力,这直接降低了消费者购书的货币成本。对于出版者来说,通过网上书店这一平台也获得了一定的回报,不但节省了宣传费用(例如制作邮寄目录费用和海报等)和营销时间,还可以通过网上书店的搜索功能或分类目录做营销,以较小的成本来提高读者对出版社的认知度。出版者要选择一些热门的名词或者自己图书和出版社的主题词,这样与网上书店合作,在搜索引擎上受到"优先照顾"或者通过有效分类(标签技术)让自己的图书能够让读者更容易地找到,增加自己的曝光率,这也就是所谓的做"关键词广告"。还可以打造一些新书的发布和专题的图书活动,在网上书店做广告,弥补了传统出版难以做广告的缺憾。同样,在Web2.0环境下,出版市场价格、成本与回报的博弈还体现在畅销书的大众书和常销的小众书上,这便产生了著名的"长尾理论"。长尾理论是由美国人安德森在本出版界的宠儿[J].编辑之友.2009(4)[4]王蒙.网络时代科技图书营销新模式[J].出版参考.2008(16)[5]赵文.未来图书销售之道--基于互联网的长尾销售模式[J].出版科学.2008(1)[6]陈丽菲等.现代图书编辑实务教程[M].苏州大学出版社.2007版:305~309页[7]佘文斌.Web2.0与出版模式的变革[J].中国出版.2009(12)[8]刘晓丹,许力.变"推"为"拉"的图书营销新模式--例谈出版社的网络营销[J].出版发行研究.2009(5)[10]Tag是一种关键词标记,是信息与信息之间相关性的体现,前文亦有提及。[11]高克勤."孤星"在旅途上闪耀[J].编辑学刊.2009(3)[12]赵欣,杜忠友.网上图书营销中RSS技术应用探讨[J].商场现代化.2006(10)[13]王蒙.网络时代科技图书营销新模式[J].出版参考.2008(16)[15]意见领袖:是传播学中的一个概念,即在传播过程中,信息不是直接传递给终端的受众,而是通过一级级的传播,而在其中,具有权威的和可靠的人往往对最终的传播效果产生重要影响。[16]魏蔚.小众出版的一片好天气[J].编辑学刊.2009(1)[17]陈苗苗.论Web2.0交互技术对图书营销理念的促进[J].中国出版.2009(4)
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